تعتبر دراسة سلوك المستهلك من أهم المجالات في علم التسويق، لأنها تساعد الشركات على فهم كيفية اتخاذ المستهلكين لقراراتهم الشرائية والتأثير عليها ثقافياً واقتصادياً.
العوامل المؤثرة في محددات سلوك المستهلك
إن فهم محددات سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة عليه أمر ضروري لنجاح الشركات في السوق، ومن خلال تحليل هذه العوامل تستطيع الشركات وضع استراتيجيات تسويقية فعالة تلبي احتياجات ورغبات المستهلكين بشكل أفضل، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء و تحقيق النمو المستدام.
العوامل النفسية
وتشمل العوامل النفسية الدافع والتعلم والمعتقدات والمواقف والإدراك.
- الدوافع: الدوافع هي القوى الداخلية التي تدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار شراء معين.
- التعلم: يشير إلى التغيرات في سلوك المستهلك نتيجة للتجارب السابقة، على سبيل المثال، إذا اشترى المستهلك منتجًا معينًا وكان راضيًا، فمن المرجح أن يشتري هذا المنتج مرة أخرى في المستقبل.
- المعتقدات والاتجاهات: المعتقدات هي الأفكار التي يعتقد المستهلك أنها صحيحة حول منتج معين، في حين أن المواقف هي تقييمات عاطفية للمنتج، وتؤثر المعتقدات والاتجاهات بشكل كبير على قرار الشراء.
- الإدراك: هو عملية تفسير المعلومات الحسية (مثل الرؤية والسمع والشم) وتحويلها إلى صورة ذهنية للمستهلك للعلامة التجارية أو المنتج يمكن أن تؤثر بشكل كبير على سلوكه الشرائي.
العوامل الاجتماعية
تشمل العوامل الاجتماعية تأثير الأسرة والمجموعات المرجعية والدور الاجتماعي والمكانة.
- الأسرة: للأسرة تأثير كبير على سلوك المستهلك لأن قرارات الشراء غالباً ما تتأثر بالآراء والمعتقدات المشتركة بين أفراد الأسرة.
- المجموعات المرجعية: تشمل الأصدقاء والزملاء والمجموعات الاجتماعية الأخرى التي يمكن للمستهلك التفاعل معها.
- الدور والحالة الاجتماعية: يشير الدور إلى الأنشطة التي يُتوقع من الفرد أن يقوم بها بناءً على وضعه الاجتماعي، وتشير الحالة الاجتماعية إلى المستوى الذي يُنظر إليه للفرد داخل المجتمع، وتؤثر هذه العوامل على المنتجات والخدمات التي يقدمها الفرد. يحاول الحصول على.
العوامل الثقافية
وتشمل العوامل الثقافية القيم والمعتقدات والعادات والتقاليد.
- القيم والمعتقدات: القيم هي الأفكار التي تعتبرها الثقافة مهمة، مثل الصدق والاحترام والتفوق. المعتقدات هي أفكار حول كيفية عمل العالم، وتشكل هذه القيم والمعتقدات إطارًا لسلوك المستهلك.
- العادات والتقاليد: العادات هي أنماط السلوك المتكررة التي تتبعها ثقافة ما، والتقاليد هي العادات التي تنتقل من جيل إلى جيل، وتؤثر هذه العوامل على أنواع المنتجات والخدمات التي يقبلها المستهلك.
العوامل الاقتصادية
وتشمل العوامل الاقتصادية الدخل الشخصي والأسعار والتضخم والسياسة الاقتصادية.
- الدخل الشخصي: يؤثر مستوى الدخل بشكل مباشر على قدرة المستهلك على شراء المنتجات والخدمات الدخل المرتفع يزيد من القوة الشرائية، بينما الدخل المنخفض يقلل منها.
- التسعير: يؤثر التسعير على سلوك المستهلك من خلال تحديد التكلفة التي يجب دفعها للحصول على منتج أو خدمة معينة. يمكن أن تكون الأسعار المرتفعة بمثابة رادع، في حين أن الأسعار المنخفضة يمكن أن تزيد الطلب.
- التضخم: يؤثر التضخم على القوة الشرائية للنقود. ومع ارتفاع معدل التضخم، تنخفض القوة الشرائية، مما يؤثر على القرارات الشرائية للمستهلكين.
- السياسة الاقتصادية: يمكن أن تؤثر السياسات الحكومية مثل الضرائب والإعانات الحكومية على القوة الشرائية وسلوك المستهلك.
أنواع سلوك المستهلك
يعبر سلوك المستهلك عن طريقة تفاعل الأفراد مع المنتجات والخدمات الموجودة في السوق، ويمكن تصنيف هذا السلوك إلى أنواع مختلفة بناءً على مجموعة من العوامل مثل مدى تعقيد عملية اتخاذ القرار ومستوى المشاركة ودوافع الشراء كما يلي: ومن أبرز أنواع سلوك المستهلك:
- سلوك الشراء المعقد
يحدث هذا النوع من السلوك عندما يواجه المستهلك قرار شراء صعبًا ومعقدًا، وعادةً عند شراء منتجات عالية التكلفة أو غير مألوفة. خيارات مختلفة.
مثال: شراء سيارة جديدة، أو اختيار جهاز كمبيوتر محمول بمواصفات متقدمة.
- سلوك الشراء المعتاد
يحدث هذا النوع من السلوك عندما يشتري المستهلك المنتجات بانتظام ودون الكثير من التفكير أو البحث المكثف.
مثال: شراء البقالة اليومية مثل الخبز أو الحليب أو معجون الأسنان.
- سلوك الشراء الاندفاعي
ويتميز هذا النوع من السلوك باتخاذ قرارات لحظية لا تحتاج إلى تخطيط مسبق أو بحث مستفيض، وفي هذه الحالة يأتي القرار نابعاً من رغبة فورية أو إغراء غير مخطط له.
مثال: شراء قطعة حلوى عند الخروج في السوبر ماركت، أو شراء إكسسوارات جديدة بعد رؤيتها في عرض مغري.
- بحث سلوك الشراء
يتضمن هذا السلوك بحثًا مكثفًا ومقارنة بين المنتجات المختلفة، وغالبًا ما يحدث عندما يكون المنتج جديدًا بالنسبة للمستهلك أو عند شراء منتجات غير مألوفة.
مثال: شراء أجهزة إلكترونية جديدة مثل الهواتف الذكية أو الأجهزة المنزلية.
- سلوك الشراء الذي يحركه العاطفة
يعتمد هذا النوع من السلوك على العواطف والمشاعر أكثر من العقلانية، وقد يشتري المستهلك منتجات بناءً على تجارب عاطفية أو ارتباطات نفسية.
مثال: شراء هدية لمن تحب، أو شراء منتجات معينة تذكرك بمناسبات أو أماكن معينة.
- سلوك الشراء القائم على الولاء
ويحدث هذا السلوك عندما يلتزم المستهلك بشراء منتج معين أو التعامل بانتظام مع علامة تجارية معينة بسبب الرضا عن الخبرة السابقة أو الثقة العالية في العلامة التجارية.
مثال: الالتزام بشراء القهوة من نفس العلامة التجارية، أو استخدام نفس العلامة التجارية للعناية بالبشرة دائمًا.
خصائص سلوك المستهلك
سلوك المستهلك هو مجال معقد ومعقد يتأثر بالعديد من العوامل، ولكي نفهم هذا السلوك بشكل أفضل، يجب أن نساعد خصائصه الأساسية على وضع استراتيجيات مناسبة للتواصل مع المستهلكين وتحقيق أهدافهم التسويقية، ومن أبرز خصائص سلوك المستهلك :
سلوك المستهلك معقد ويتضمن العديد من المتغيرات النفسية والاجتماعية والثقافية والاقتصادية التي تؤثر على قرارات الشراء.
وهي تتغير باستمرار بناءً على الظروف الخارجية مثل التغيرات الاقتصادية والتكنولوجية والتغيرات الثقافية والاجتماعية، ويجب على الشركات مراقبة هذه التغييرات باستمرار وتعديل استراتيجياتها بما يناسبها.
- التأثير الاجتماعي
ويتأثر بشدة بالعوامل الاجتماعية مثل العائلة والأصدقاء والمجموعات المرجعية، ويمكن أن تلعب الآراء والتوصيات الواردة من هذه المصادر دورًا كبيرًا في قرارات الشراء.
- الدوافع والاحتياجات
الدوافع هي القوى التي تحرك المستهلك لاتخاذ قرار شراء هذه الاحتياجات.
- التعلم والخبرة
يتأثر سلوك المستهلك بالتعلم والخبرة السابقة، وتؤثر التجارب الإيجابية والسلبية مع بعض المنتجات على قرارات المستهلك المستقبلية.
الإدراك هو كيفية تفسير المستهلك للمعلومات الحسية وتحويلها إلى صورة ذهنية، ويمكن أن يختلف بشكل كبير بين الأفراد بناءً على تجاربهم وخلفياتهم.
- المواقف والمعتقدات
الاتجاهات هي التقييمات العاطفية التي يحملها المستهلك حول منتج معين، والمعتقدات هي الأفكار التي يعتقد المستهلك أنها صحيحة حول المنتج، وتؤثر هذه العوامل على درجة استعداد المستهلك لشراء منتج معين
- تغيير سلوك الشراء
يمكن أن يتغير سلوك المستهلك بناءً على الموقف، مثل التغيرات في الدخل أو الأسعار أو التفضيلات الشخصية، لذلك يجب على الشركات أن تكون مرنة وتراقب هذه التغييرات بانتظام.
- الولاء للعلامة التجارية
يظهر بعض المستهلكين ولاءً قويًا لعلامة تجارية معينة، وقد يكون هذا الولاء نتيجة تجارب سابقة إيجابية، أو الثقة في جودة المنتج، أو الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية.
- التأثير التكنولوجي
للتقدم التكنولوجي تأثير كبير على سلوك المستهلك، ومع انتشار الإنترنت والتجارة الإلكترونية، أصبح من الأسهل على المستهلكين البحث عن المنتجات ومقارنتها وشرائها عبر الإنترنت، مما أدى إلى تغيير طبيعة وتوقعات الشراء التقليدي.